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廣告、調(diào)研 企業(yè)先寵誰?
作者：佚名 日期：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]
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在市場競爭條件下，企業(yè)作為競爭的主體，離不開廣告作為營銷手段。企業(yè)作廣告的目的，誠如模特走臺步：展示自我，提高賣點。而在市場邃變的今天，企業(yè)要想在競爭中駐足潮頭，廣告宣傳必須在市場調(diào)研的基礎上進行，唯此廣告才能起到實效，企業(yè)才能獲得預期的收益。
然而，現(xiàn)實情況是有些企業(yè)往往失之偏頗，重視廣告、忽視調(diào)研。
在他們看來，只要廣告作得好，何愁產(chǎn)品無銷路。因而不惜斥巨資，大把大把地花錢作廣告,結果廣告上去了，產(chǎn)品庫存沒有下來,這樣的企業(yè)在商戰(zhàn)中失敗的不乏其例。還有一些廣告公司，為爭取客戶，往往使一些企業(yè)輕信他們所謂良好的文案創(chuàng)意、閉門造車式的設想、文字變花式的游戲，致使企業(yè)貽誤了商機，造成了不必要的損失。
這里并不是否定廣告在營銷中的作用，而是說廣告的宣傳，必須建立在市場調(diào)研的基礎上。企業(yè)必須對市場調(diào)研予以足夠的重視，即企業(yè)在制定廣告計劃前，必須把市場調(diào)研作為一個關鍵和必要的工作環(huán)節(jié)，必須對市場、產(chǎn)品、消費者、經(jīng)銷商、競爭對手等有關情況進行市場調(diào)查，這樣進行的廣告宣傳，才具有一定的針對性和著眼點，這樣才能少花錢、多辦事或者花了錢、把事辦好。
也許有企業(yè)家會認為市場調(diào)查是廣告公司的事情，不需要企業(yè)去操心這種事的，其實不然。因為無論是廣告代理商，或是發(fā)布廣告的媒介，是很少或不可能科學地進行市場調(diào)研的。他們接受企業(yè)的委托，只是照章行事地設計、編排和發(fā)布廣告，至于廣告的作用和影響，早已超出他們的關心范圍。
也許有企業(yè)家會認為自己對產(chǎn)品及其市場十分了解，覺得花錢費力搞調(diào)查沒什么必要，事實并非如此。企業(yè)家對市場的了解，大多是從長期的營銷經(jīng)驗中得出的市場印象，它和科學的市場調(diào)查有一定的距離，往往是片面和缺乏定量根據(jù)的。現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，消費習慣不斷變化，競爭對手殫精竭慮在尋找市場的空間，經(jīng)銷商的胃口難以捉摸……所有這些都使企業(yè)家難以憑借經(jīng)驗、感覺和走走看看聽聽把握全局的，因而企業(yè)要獲取對市場的認知度，必須依靠專業(yè)的方法或?qū)I(yè)的市場調(diào)查公司。
市場調(diào)查機構隨著市場競爭應運而生，市場調(diào)查是一門學問，包含著豐富的理論、科學的方法以及熟練的技巧。對企業(yè)而言，在對手如云的商戰(zhàn)活動中，要有市場調(diào)查的意識，因為市場調(diào)研可以幫助企業(yè)解決廣告的創(chuàng)意、消費者的消費習慣、產(chǎn)品的定位、經(jīng)銷商的選擇和廣告效果的評定等一系列問題。但這并不是說市場調(diào)研可以掌握企業(yè)的生死，決定其興衰，也并不是每個企業(yè)都需要建立自己的市場調(diào)查隊伍，而是說企業(yè)要想百戰(zhàn)不殆，必須知彼知己，必須通過市場調(diào)查進行決策。
大家都知道，電器業(yè)在我國可謂群星輝映，如何進一步拓展市場，提高產(chǎn)品占有率，這不是靠廣告宣傳所能代替的，而必須經(jīng)過縝密的市場調(diào)查才能成功。
如廣東美的集團1997年開發(fā)的69款空調(diào)新產(chǎn)品－－“冷靜星”就是經(jīng)過市場調(diào)查的結果。該企業(yè)經(jīng)過對全國近百個大中城市半年多的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新婚的家庭占11.6％，不僅具有購買力，而且具有時尚感和新奇感，于是乎，“冷靜星”的目標市場就定位于新婚家庭，并展開促銷活動。1998年的專業(yè)調(diào)研結果顯示其現(xiàn)場購買率達95％，品牌知名度也提高了30％。
又比如山東南風集團的奇強洗衣粉，在深入農(nóng)村市場后，準備搶占上海的“白貓”市場。經(jīng)過調(diào)研后南風人發(fā)現(xiàn)，上海人最喜歡加酶加香的本地產(chǎn)“白貓”洗衣粉；上海人又具有務實心理，精于計算，并且具有環(huán)保意識。針對這一市場狀況，企業(yè)選擇超市做實惠促銷，買一袋（400克），贈40克，而且每一袋2.5元的價格比“白貓”便宜3毛多錢；選擇小區(qū)做環(huán)保促銷：居民每集20個空袋，可換回一包洗衣粉。如此以來，“奇強”從“白貓嘴里奪食”，算是在上海灘立住了腳。
誠然，企業(yè)輕視市場調(diào)研，只能使企業(yè)花錢辦不成事情，甚至走上覆滅之路。
比如由摩托羅拉擔剛組建的銥星公司，在九十年代初，選擇了低軌道衛(wèi)星作為高科技設資項目。由于公司在開發(fā)該項目時，輕視了前期的市場調(diào)研，對理論的應用研究缺少市場認知度，公司大大低估了移動電話的發(fā)展速度，致使所承擔的66顆衛(wèi)星升空的成本居高不下，在市場競爭中失去優(yōu)勢，最終銥星公司不得不以徹底破產(chǎn)而告終。
由此看來，國內(nèi)外企業(yè)的實踐證明，企業(yè)要想把握自己的未來，必先探知市場。既要熟知自己，更要洞悉對手。在以廣告為主的企業(yè)經(jīng)營活動中，市場調(diào)研便具有先寵的位置了。
（轉(zhuǎn)載自《廣告時空》）